Алдында сөйлеу стратегиялары халықаралық маркетинг түсіндірсек, бұл жалпы стратегиясын маркетинг.

Стратегиялары маркетинг деп атайды жиынтығы негізгі қағидалары мен әдістерін, міндеттерді шешу қол жеткізу үшін қойылған кәсіпорын мақсаттары.

Стратегиялық мақсаттары кәсіпорын, әдетте, ретінде міндеттері, жаңа өткізім нарықтарын игеру, нарықтық үлесін ұлғайту, орналастыру, өндіріс тауарлардың жаңа түрлерін, табыстардың өсуі фирмалар.

Бар тұтас бағыт ішіндегі маркетинг айналысады стратегиялары, және ол алды атауы стратегиялық маркетинг. Стратегиялық маркетинг пайдалана отырып, сараптамалық бағдарламалар және зерттеу, заңдылықтарын мінез-құлық тұтынушылар тиімділігін арттыру мақсатында тауарларды сату.

Оның келесідей маркетинг стратегиясын:
1. Стратегия шабуыл. Ұлғаюына байланысты шығыстар жарнама, қоғаммен байланыс, кеңейту және басып алу, нарықтағы үлесінің. Бұл стратегия байланысты, “шахтердің” көшбасшылық және жетістік артықшылығын бәсекелестер арасында.
2. Қорғаныс стратегиясы. Сапасын арттыруға және сервисности клиенттерге қызмет көрсету және пайдалануды болжайды құралдары тауарлық және баға саясатын. Стратегия, сондай-ақ ұлғаюына байланысты шығыстар жарнамаға және т. б.
3. Стратегия ауытқулар. Көздейді уақтылы нарықтан есебінен орау маркетингтік бағдарламалар, тоқтату кең жарнаманы қысқарту және қоғаммен байланыс. Дұрыс қолданылған стратегия ауытқу болдырмауға мүмкіндік береді банкроттық.
4. Стратегиясы ену нарығы. Үшін қолданылады белсенді ену нарығы және оның берік игеру. Ол қамтиды тетіктері қойылтылған және сараланған маркетинг және болжайды ішінара пайдалану стратегиясын шабуыл.
5. Өсу стратегиясы. Қажет кезінде игеру, жаңа нарық сегменттерін және пайданы арттыру, ынталандыру, тауар қозғалысы, бәсекеге қабілеттілігін арттыру, құру кең ассортиментті тауарларды, ынталандыру және сұраныс.
6. Диверсификационная стратегиясы. Бұл стратегия мүмкіндік береді кешенді бағалау деңгейі нақты сұраныс жасауға болжамы қанағаттандырылмаған қажеттіліктерін сатып алушылар. Сондықтан стратегия бағытталған зерттеу, сатылатын тауарлардың сапасын анықтау, оларды нарық сұранысының сәйкестігін зерделеу жүйесін құру және ынталандыру нысандары мен әдістері сұраныс және сату. Пайдалану стратегиясын қол жеткізуге мүмкіндік береді аясын кеңейту нарықтық әсерін фирмалар және тиімді пайдалану әр түрлі түрлері коммерциялық қызмет.

Жоғарыда аталған барлық стратегиясын пайдаланылады және халықаралық маркетингтегі. Алайда мұнда да өзінің ерекшеліктері бар, байланысты маркетингтік тәсілдер.

Халықаралық маркетинг көздейді тұрақты қызметін талдау ішкі нарықта (бақылау, нарықтағы үлесі, товародвижением, тауар және т. б.) талдау, сыртқы нарық (сұранысты талдау осы және перспективалық тауар) талдау, бәсекелестік сыртқы нарықта талдау, маркетингтік мүмкіндіктерін (пайданың өсуі, сұраныстың динамикасын), таңдау неғұрлым перспективалық сыртқы нарықтарға әзірлеу және стратегиясын таңдау маркетинг нәтижелерін талдау, түзету және маркетинг.

Ең қолайлы стратегиялары болып табылады
1. стратегия шабуыл үшін қажетті белсенді айналысу еркін қуыстар сыртқы нарықта.
2. өсу стратегиясы мен стратегия.
3. игеру стратегиясы жаңа нарық.

Алайда, көбінесе халықаралық фирмалармен және корпорациялармен қолданылады барлық стратегиясын кешенді.

Игеру-жаңа нарық болуы мүмкін бірнеше жолдары:
• арқылы тауарлар экспорты
• арқылы техникалық көмек көрсету (персоналды оқыту, жеткізу, білікті кадрлар мен мамандарды даярлау, тапсыру теориялық және практикалық білімдерді ұйымдастыру бойынша өндіру)
• арқылы экспорт технологиялар мен ноу-хау
• ұйымдастыру арқылы, бірлескен кәсіпорындар
• тікелей инвестициялау арқылы.Маңызды аспектісі фирманың қызметі сыртқы нарықтарда әзірлеу болып табылады тиімді маркетингтік стратегиясын, яғни мұндай мінез-құлық компания қамтамасыз ететін мақсатқа белгіленген мүмкіндіктер белгіленген уақыт кезеңі.
Стратегиясы халықаралық маркетинг береді бағыттылығы мен қарқындылығы пайдалану қажетті элементтерін маркетинг кешенінің жалпы және әр түрлі нарықтарда, сондай-ақ тиісті басқару нысанын ұйымдастыру, үйлестіру және бақылау.

Әзірлеу процесі халықаралық маркетингтік стратегиясын қамтиды бірнеше кезеңдері (сур. 10.5).

Бірінші кезең — негіздеме базалық тұжырымдамасы фирманың маркетингтік қызметі қарастырады:

• * жағдайлық талдау;

• зерттеу макро және микроортаны фирманың жұмыс істеуін;
• ұсыну мақсаттарын, қалыптастыру және оңтайландыру стратегиялық таңдау;

• тактикалық міндеттерді нақтылауды;

іродной
•ии_____ П

• кезеңдік тексеру және қайта қарау маркетингтік бағдарламалар.

Әзірлеу кезеңдері халықаралық маркетингтік стратегиясын

Негіздеу базалық маркетингтік қызметі

• ситуативным талдау

• зерттеу макро және микроортаны

• мақсаттарды анықтау, қалыптастыру және оңтайландыру стратегиялық таңдау

• тактикалық міндеттерді нақтылау

• мерзімді тексеру және қайта қарау маркетингтік бағдарламалар

Әдістерін әзірлеу аясын кеңейту ықпал сыртқы сауда

күшейту үшін күрес нарықтары

Қалыптастыру және оңтайландыру, қызмет ету ерекшеліктері, фирманың халықаралық ортада

• бейімдеу маркетингтік бағдарламалар шетелдік шарттары мен талаптарына

Сур. 10.5. Әзірлеу кезеңдері халықаралық маркетингтік стратегиясын

Екінші кезең пайдалану болып табылады әр түрлі талдау әдістерін әзірлеу әдістерін кеңейту және тіршілік фирманың шетел нарығындағы. Экспансия жалпы түсінігінде — бұл аясын кеңейту әсерін бірлестіктердің үлкен мемлекеттердің жүзеге асырылады экономикалық, әскери және саяси әдістермен. Экспансия сауда — бұл аясын кеңейту әсерін фирмалардың (компаниялардың) экономикалық жағынан жоғары дамыған елдердің сыртқы сауда саласындағы күшейтуге бағытталған үшін күрес нарықтары.

Үшінші кезең қамтиды қалыптастыру және оңтайландыру мінез-құлық ерекшеліктерін (жұмыс істеу) фирманың меж-
е ортада көздейтін белгілі бір деңгейін құрал-жабдықтар маркетингтік бағдарламалар шетелдік шарттары мен талаптарына сәйкес.

Таңдау тиісті стратегия — бұл күрделі процесс, негізделген біртіндеп сатып алу тәжірибесін халықаралық маркетинг. Осының салдарынан қалыптасады түпнұсқа интеграцияланған маркетингтік стратегия біріктіретін саясатын фирмалар қатысты өнім, баға, орналастыру және жылжыту тауарларды ескере отырып, күшті және әлсіз жақтарын фирманың қолда бар бәсекелестік.

Халықаралық маркетингтік стратегия болуы мүмкін, стандартталған, яғни, жалпы үшін де, ішкі нарық үшін де, барлық сыртқы нарықтар, немесе бейімделген, яғни мамандандырылған қатысты әрбір жеке нарығы.

Стратегия стандартталған (жаһандық) маркетинг көздейді, бұл фирма ұсынады сыртқы нарықтың қандай да бір өзгеріссіз тауарлар сатылатын ұлттық нарықта, және тырысады тартуға, оларға ең көп саны сатып алушылардың әр түрлі елдерде, пайдалана отырып, стандартты бағдарламасына маркетинг. Бұл стратегия қолданылады және тауарлар пайдаланады кең халықаралық танымал және саны болуы мүмкін шетелдік сатып алушылар жеткілікті үлкен болған, сондай-ақ үлесі сату шетелде шағын және фирма бар мүмкіндіктерді неғұрлым ауқымды сыртқы нарықтарға тауар нарықтары.

Стандартталған тәсіл мүмкіндік береді азайту шығыстар ғылыми-зерттеу және өндіру есебінен шығару стандартталған өнімнің маркетингтік іс-шаралар; қолайлы жүзеге асыру үшін бақылау іс-шаралар маркетингтік бағдарлама мүмкіндік береді біріздендіру нарықтарының және т. б.

Алайда, кемшіліктері осы тәсілді таңдау маркетингтік стратегия болып табылады:

• қажеттілігін әлемдік нарық тым жан-жақты және олардың ауыр қанағаттандыруға стандартты өнімдерімен;

• ерекшелігі маркетингтік ортаның нақты нарықта талап етеді белгілі бір керек-жарақтар, оған маркетингтік бағдарлама фирмалар;

• айырым нарықтық позициясын фирмалары әртүрлі нарықтарда жасайды асқынуы іске асыру үшін стандартты өнім және т. б.

Стратегия бейімделген маркетинг негізделеді ерекшеліктерін ескере отырып, тауарларға сұраныстың әр түрлі нарықтарда және дайын фирманың өзгертуге тауарлар мен бағдарлама іс-шаралар бойынша оларды жылжыту ерекшелігін ескере отырып, нақты нарықтар.

Пайдасына бейімделген маркетингтік стратегиясын көрсетеді мұндай факторлар:

• алуан нарықтық жағдайлар;

• ерекшелігі мемлекеттік араласу мен реттеу тетіктерін экономиканың әлеуетті серіктес – елдердегі;

• айырмашылықтар тұтыну мотивациях мен Негізгі элементтері: халықаралық маркетингтік стратегиясын ұйымдастыру фирмалар, дәрежесі-стандарттау, өнімді жоспарлау, өткізу, жылжыту мен бағаны.

Ұйымдастыру компанияның. Үш түрі бар ұйымдастыру формалары халықаралық қызмет: экспорт, бірлескен кәсіпорын және тікелей иелену. Салыстыру осы нысандарын беріледі, 2-кестесінде көрсетілген.

Экспорты болған жағдайда, компания шығады арқылы халықаралық нарықтарға тікелей сату арқылы жеке сауда-саттық персонал немесе жанама арқылы шетелдік сатушылар немесе агенттер. Бірінші жағдайда, фирма орналастырады өзінің сауда персоналы немесе ұлттық кеңседе, немесе бөлімшелерінде елдерінде. Бұл әдіс кеңінен қолданылады жағдайларда оңай орнату тұтынушылардың немесе өздері шығады сатушы. Кезінде опосредованном өткізу үшін іздеу, байланыс орнату және тұтынушылар фирма жалдайды сыртқы мамандарды негізделетін елде немесе шетелде.

Мұндай құрылымы қажет етеді, ең төменгі инвестицияларды шетелде. Фирма емес, жүзеге асырады, өндірістің басқа елдерде. Экспорттаушы мүмкін түрлендіруге қаптама, заттаңба және каталогтар да бар қажеттілігін сыртқы нарықтар. Экспорт білдіреді ең төменгі деңгейі қатысы бар халықаралық маркетинг.

Алайда, толық бейімдеу да белгілі бір изъяны қаржылық және ұйымдастырушылық сипаттағы. Сондықтан практикада халықаралық қызметін, әдетте, пайдаланылады деп аталатын интеграцияланған маркетингтік стратегия. Бұл неғұрлым күрделі және икемді көзқарас қалыптастыру халықаралық маркетингтік стратегиясын қамтамасыз ететін оңтайлы сәйкестігі жалпы фирманың маркетингтік қызметінің шарты-нақты нарық.

Қалыптастыру стратегиясы халықаралық маркетинг ескеруге тиіс және мұндай маңызды аспектісі ретінде бәсекелестік орта әлемдік нарыққа және анықтау үшін фирманың бәсекелестік ұстанымын. Осының негізінде бірнеше түрін ажыратады халықаралық маркетингтік стратегиялар.

Базалық стратегиялары. Оларға мыналар жатады:

• жаһандық стратегия басты нарық үлесін, ол тән үшін де, ірі халықаралық компаниялардың, доми-

нирующих нарықтағы иеленетін жеткілікті ресурстарды (персонал, технология, капитал). Шарты стратегиясын іске асырудың болып табылады қазірдің өзінде қазіргі және орналаспаған үлкен үлесі нарық, сондай-ақ жоғары дәрежесі стандарттау тауар. Саралау қатысты нарықтық ерекшеліктер мен шектеулерді тарифтер, квоталар, мемлекеттік валюталық-қаржылық реттеумен немесе мемлекеттік ынталандыру арқылы жергілікті компаниялар үшін;

• жергілікті стратегиясы басты нарық үлесін әзірлейтін басқа да ірі, бірақ недоминирующими компаниялар болдырмау үшін тікелей бәсекелестік басымдыққа ғаламдық компаниялар. Тетігін әзірлеу және дамыту стратегиясын ескереді ықтимал компанияның бәсекелестік артықшылықтары негізінде нақты ұлттық ішкі нарығы. Әдетте, мұндай компаниялар сүйенеді ұлттық кедергілер бар оларды бәсекелестер. Сонымен қатар, негізін жергілікті бәсекелестік артықшылықтарын құрауы мүмкін, мысалы, ұлттық кедендік преференциялар және жақсы білу, жергілікті қоршаған орта бизнес;

• стратегия жаһандық қуыстар, ол тәжірибеге недоминирующими нарығында ретінде шағын және ірі компаниялар. Бұл мысал концентрацияланған маркетингтік стратегиясын, оның шегінде компания тырысады қанағаттандыруға ерекше нарық қажеттілігін бағыттай отырып, өзінің күш-жігерін тар сала, ол артықшылығы бар.

Конфронтационные стратегиясы:

• фланговая атака — бұл жоғары концентратталған маркетингтік стратегия, жиі қолданылатын компаниялар, немесе объективті әлсіз бәсекелестер, немесе жай ғана қашады артық шығыстарды немесе сатып алу жаңа нарықта жағымсыз имиджін;

• алдыңғы шабуыл — тән дәл осы ірі халықаралық компаниялар бар, елеулі ресурстар мен едәуір бәсекелестік артықшылығы;

• орта нарық білдіреді осындай кон – фронтационную стратегиясын, оның шегінде компания тырысады шабуыл өзінің ең жақын бәсекелестің барлық ықтимал бағыттары. Бұл жағдайда компания ұсынады барлық қол жетімді оған тауар қатарына барлық сегменттерінде мақсатты нарық. Бірақ сонымен қатар, бұл стратегия қажет отвлечении елеулі ресурстар компания ұзақ уақыт қажет мұқият алдын ала талдау үшін де, ірі халықаралық компаниялар;

• стратегия айналып өту — үшін тартымды қатысты кішігірім компаниялар, яғни қабілетсіз төтеп тайталасты маңызды бәсекелестер белгілі бір халықаралық нарық. Меңгеріп, қажетті маркетингтік тәжірибе және ноу-хау, мұндай компания выискивает сегменттері нарық, араластырылған деген қызығушылық үстем фирмалар, және сосредоточивает оларға өз күшін және ресурстар.

Кооперационная стратегия болып табылады бірден-бір ықтимал бәсекелестік стратегиясына үшін шағын және орта компаниялардың, бар ниеті мен әлеуетті деректер болуға жаһандық жиі білетін бірегей және перспективалы ноу-хау, бірақ олардың әлсіздігі болмауы қаржы, ал кейде өндірістік және кадрлық ресурстар. Бұл түрі стратегиясын құруды көздейді деп аталатын стратегиялық альянстар, компания қосады өзінің бизнеске күші мен мүмкіндіктері үлкен. Бұл мүмкін альянстар компаниялар арасында өндірушілер және жеткізушілер мен дистрибьюторлар, ал кейде, кезде белгілі бір маркетингтік қызығушылығын, олардың бәсекелестері.

Инновациялық стратегия негізделген пайдалану бәсекелестік артықшылықтарын халықаралық компанияның алған арқасында жаңа технологиялар, тауар немесе олардың комбинациясы.

Әзірлеу бәсекелестік стратегиясы — өте күрделі процесс, оның негізінде орналасқан ғана емес, реагиро-

атауы, нарықтық өзгерістер, бірақ мен позицияларын анықтау компанияның. Бар болу үшін фирма әлемдік нарықтың белсенді қатысу бәсекелестік қажет көшбасшы болуға, ең болмағанда бір аса маңызды аспекті өндірістік – өткізу қызметін.

Таңдау немесе басқа нұсқа стратегиясын немесе олардың комбинациясы байланысты мүмкіндіктерін ең фирманың және оның ресурстарын, сондай-ақ қалыптастыратын факторлардың шарттары, сұраныс және іскерлік климат нақты нарықта.Жағдайда, келісім-шарттарды басқару фирма ретінде, кеңесшілер мен шетелдік компаниялар үшін.

Кезде бірлескен иелігіндегі фирма келіседі өндіру және өнімді сату әріптестік шетелдік компания үшін шығындарды азайту және бөлу тәуекел. Кейбір жағдайларда шетелдік үкіметінің мүмкін деп санауға бірлесіп иелену қатысуымен жергілікті бизнес үшін шарт ену олардың нарығы.

Тікелей иелену көздейді толық жүзеге асыру және бақылауды халықаралық қызметпен. Компания өндірумен айналысады, маркетингті және т. б. басқа елдерде қатысуынсыз қандай да бір әріптес. Бұл жағдайда фирма барлық артықшылықтарын пайдаланады және өзіне байланысты бүкіл тәуекелді басқару. Экономятся еңбек шығындары, және маркетинг жоспарлары жақсы ескереді жергілікті қажеттіліктер. Мүмкіндігі табыс табу үшін үлкен, бірақ үлкен және шығындар. Мүмкін националистические-әрекеттер, үкіметтік шектеу мүмкін киіп неғұрлым қатаң сипатта болады. Бұл ең тәуекелдері ұйымдастыру нысаны.

Табл.2 Салыстырмалы сипаттамасы стратегияларын кіру, әлемдік нарыққа

Сипаттамасы

Экспорттық

Бірлескен кәсіпорындар

Тікелей иелену

Міндеттемелер

төмен

орта

жоғары

Ресурстық қамтамасыз ету

төмен

орта

жоғары

Сапасын бақылау

төмен

орта

жоғары

Тәуекел

төмен

орташа

жоғары

Икемділік

орта

жоғары

төмен